Ziffer 7!

Bild: stock.xchng

Sehr geehrter Herr Lerg,

mein Name ist XYZ und ich haben im Internet ihr Blog Wir-in-Rheinhessen gefunden. Gerne möchte ich Sie fragen, ob Sie an einer Zusammenarbeit mit uns interessiert wären. Wir vertreten Klienten, die auf diskrete Art und Weise ihre Marke kommunizieren wollen. Für einen sogenannten „Sponsored Blog-Post“ würden wir Ihnen schnell und unkompliziert 50 Euro zahlen……

In den letzten Monaten bekomme ich solche E-Mails häufiger. Zahlreiche Marketing- und PR-Agenturen haben schon längst die Blogger-Szene entdeckt und bemühen sich, bekannte Blogs für ihre Klienten und Kommunikationsziele zu instrumentalisieren. Eine beliebte Methode sind diese in dem Anschreiben erwähnten „Sponsored Blog-Posts“. In dem aktuellen Schreiben wurde dieses wie folgt erklärt: Ich soll zu einem Thema, dass zu dem (nicht näher genannten) Klienten und dessen Marke und Produkten passt, einen beliebigen Artikel schreiben. In dem Artikel solle dann an passender Stelle ein Link auf die Internetseite des Klienten eingebaut werden. Firmen- und Produktnamen sollten dabei NICHT explizit erwähnt werden, der Link sollte im Fließtext eingebaut werden.

Ich habe schon verschiedene Ausprägungen dieser Kooperationsangebote bekommen. Manche Agenturen möchten, dass Du als Autor Produkttests oder Besprechungen eines konkreten Themas schreibst und in dem Rahmen dann auf die Firmen oder Produkte verlinkst. Andere Agenturen bieten sogar an, einen „Gastbeitrag“ für das Blog zu schreiben und fix und fertig zuzuliefern. Geködert wird dabei jeweils mit Geldbeträgen in der Regel zwischen 20 und 50 Euro. Am dreistesten fand ich die Offerte, für eine Extrazahlung den zugelieferten Gastbeitrag unter meinem eigenen Namen zu veröffentlichen.

Fair versus unanständig

Mittlerweile lösche ich solche Offerten, ohne darauf zu antworten. Zunächst passen Sponsored Blog Posts nicht in mein Konzept für Wir-in-Rheinhessen. Außerdem sind die Absichten dieser Agenturen meist unanständig und wiedersprechen journalistischen Spielregeln. Das will ich an einem Beispiel deutlich machen. Im Sommer habe ich auf eine solche E-Mail, bei der das Angebot für eine andere von mir betriebene Internetseite galt, geantwortet. Ich habe erläutert, dass so etwas nur dann denkbar wäre, wenn der Artikel auch ganz klar und deutlich als von einer Firma gesponserter Werbeartikel gekennzeichnet wird. Für den Leser muss erkennbar sein, dass das kein redaktioneller Artikel, sondern schlichtweg Werbung ist.
Die Agentur antwortete, dass genau das nicht erwünscht sei, deshalb wolle man ja keine Anzeige schalten, sondern eben einen gesponserten redaktionellen Beitrag. „Unsere Kunden wollen ja bewusst diskret auftreten ….“ hieß es da. Diese Agenturen haben also das Ziel, dass diese Beiträge wie reguläre redaktionelle Beiträge wirken. Die Werbeabsicht soll nicht transparent sein, sondern verschwiegen werden. Dazu hier Ziffer 7 des Deutschen Pressekodex:

Ziffer 7 – Trennung von Werbung und Redaktion
Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken. Bei Veröffentlichungen, die ein Eigeninteresse des Verlages betreffen, muss dieses erkennbar sein. (Quelle: http://www.presserat.info/inhalt/der-pressekodex/pressekodex.html)

Die Agenturen zielen also bewusst darauf ab, dass diese Spielregel über Bord geworfen wird. Deshalb sprechen die Agenturen auch sehr gezielt Blogger an, da sie hoffen, dass die Blogger diese journalistischen Standesregeln nicht kennen und sich durch den ausgelobten Geldbetrag locken lassen. Viele Blogger verdienen mit ihren Blogs kein Geld und betreiben diese eher aus Enthusiasmus. Wenn dann jemand mit einem schnell verdienten Scheinchen winkt und das Bewusstsein für übliche Spielregeln fehlt, erliegen viele der Versuchung. Deshalb sind Sponsored Blog Posts in der Werbe- und PR-Branche ein boomendes Erfolgsmodell. Schaffen es die Agenturen, einen Klienten sogar in einem der bekannten Alpha-Blogs zu platzieren, ist die gewünschte Werbewirkung entsprechend groß. Bloggern wird von den Lesern vertraut, der bezahlte Beitrag wird als neutraler Bericht betrachtet.

Die Großen machen es vor

Die grundsätzliche Methode dieser bezahlten Beiträge ist nichts neues, denn die etablierten Medien machen es vor. Vor allem im Bereich der zahlreichen Fachzeitschriften findet man häufig „Advertorials“ oder „Adverticle“. Beides sind textlastige Werbeanzeigen, die aber durch eine redaktionelle Aufmachung den Anschein erwecken sollen, ein redaktioneller Beitrag zu sein. In der Regel werden identische oder sehr ähnliche Layout-Elemente der jeweiligen Publikation übernommen. Die gleiche Anzahl von Spalten, die gleiche Schrift und Textgröße. Auch die Überschriften und die Platzierung und Gestaltung der Bilder sind dem Medium angeglichen. Aber der gesamte Text ist schlichtweg Werbung und wird von der Agentur zugeliefert.

Auch hier ist die Absicht klar: Der Leser soll die Anzeige nicht als solche, sondern als „echten“ Artikel empfinden und lesen. Die Vorgaben der oben erwähnten Ziffer 7 des deutschen Pressekodex verlangen, dass solche Artikel eindeutig und unmissverständlich als „Anzeige“ zu kennzeichnen sind. Doch oft steht da nur sehr klein „Advertorial“ drüber oder drunter. Und der Leser, der mit diesem Begriff nichts anfangen kann, ist schon in die Falle getappt. Richtig sittenwidrig wird es dort, wo gar keine Kennzeichnung des werblichen Inhalts stattfindet.

Advertorials haben sich für die PR- und Werbebranche in den letzten Jahren als Erfolgsmodell gezeigt. Die Gründe sind nachvollziehbar. Kein Printmedium verdient heute ausschließlich über den Verkauf oder Abonnements Geld. Anzeigen sind absolut überlebenswichtig. Für Advertorials wird gut bis sehr gut bezahlt. Gerade die Redaktionen von Fachzeitschriften sind oft sehr dünn besetzt und die Erstellung der Inhalte ist daher aufwändig und mühsam. Wenn da dann ab und zu fertige Texte quasi schlüsselfertig geliefert werden, bekommt man mit weniger Aufwand das Heft voll und die Anzeigenabteilung macht guten Umsatz. Für die Medien stimmt die Rechnung damit gerade in Zeiten schwindender Auflagen und dem härter werdendem Konkurrenzkampf um die Lesergunst.

Fazit: Mangelnde Transparenz

Die etablierten Medien sollten die journalistischen Spielregeln kennen und sind eigentlich zur Transparenz verpflichtet. Doch viele der Computer-Zeitschriften, die ich so berufsbedingt lese, machen Advertorial nur sehr dürftig kenntlich. Manche tun es gar nicht und nur der aufmerksame Leser erkennt des Pudels textlichen Kern.

Sponsored Blog Posts sind für PR- und Werbeagenturen derzeit anscheinend der „heiße Scheiß“, was ich an den Häufung entsprechender Offerten festmache. Und weil die Agenturen hier in den meisten Fällen auf Blogger treffen, die naiv und unbedarft sind und bestimmte Spielregeln einfach nicht kennen, ist diese Werbeform auch sehr erfolgreich.

Ok, kommen wir schlussendlich zur Gretchenfrage: Sind Sponsored Posts und Advertorials grundsätzlich abzulehnen? Nein! Medien müssen von irgendetwas leben. Vor allem Printmedien können nicht ausschließlich vom Verkauf ihrer Produkte leben. Daher ist eine Finanzierung über Anzeigen und Werbung zwingend notwendig und auch akzeptabel. Aber gemäß Ziffer 7 des Pressekodexes MUSS es eine Trennung von Werbung und Redaktion geben. Wird diese Regel auch bei Sponsored Posts und Advertorials berücksichtigt, indem diese eindeutig und erkennbar als Werbung gekennzeichnet sind, dann ist die nötige Transparenz gegeben. Alles andere ist meiner Meinung nach unseriös.

Hier der Deutsche Pressekodex als PDF zum herunterladen.

Sehr geehrter Herr Lerg, mein Name ist XYZ und ich haben im Internet ihr Blog Wir-in-Rheinhessen gefunden. Gerne möchte ich Sie fragen, ob Sie an einer Zusammenarbeit mit uns interessiert...